por Gastón Pardo
La fecha comercial más importante del año en EU corresponde a un día feriado en el que se anuncia el comienzo de la temporada de compras navideñas
El consumo es parte de la realidad estadounidense en varios aspectos. Y el Black Friday (Viernes Negro) es su mejor símbolo.
Desde el punto de vista económico, el periodo de compras significa dos tercios del PBI del país. Hoy, más que nunca por la proximidad de la recesión, un buen Black Friday puede salvar del colapso a muchas empresas. Los estadounidenses miden con el consumo los factores de progreso.
El Viernes Negro no es oficialmente feriado aunque por la costumbre, lo es. Los únicos que trabajan al día siguiente de Acción de Gracias son los empleados de firmas minoristas. El resto, en su mayoría, son exceptuados por sus empleadores y se suman así una mayor cantidad de potenciales compradores.
Según estimaciones privadas, el Viernes Negro puede representar hasta el 10% de las ventas minoristas de EU de un año.
El nombre Viernes Negro se originó en Filadelfia hacia 1966 para describir el caos de gente y tránsito, inevitable luego del feriado de Acción de Gracias por los descuentos que comenzaron a ofrecer algunas tiendas para esa época. El término se ha fincado definitivamente a nivel nacional recién 10 años después.
Luego la explicación giró hacia el costado comercial. El Black Friday refleja el día en que los comerciantes pasan del rojo de pérdidas a las ganancias (in the black, según la expresión anglosajona)
Este año, ante la lenta recuperación de la economía estadounidense y la necesidad de vender más, los grandes minoristas extendieron su horario de atención. Target, Kohls, Macy's, Best Buy y Bealls estuvieron abiertos hasta la medianoche por primera vez.
Walmart abrió a las 10 de la noche del jueves de Acción de Gracias, Toys 'R' Us a las 9:00 pm. En 2010, Sears abrió como un día normal en Thanksgiving.
La expresión Viernes Negro fue adaptada en otros países. Apple la llevó a casi todo el mundo y hoy ofrece descuentos especiales. En algunos países de América Latina también se la adoptó literalmente o se la bautizó como "descuentos pre Navidad" o "El Buen Fin" (México). En Argentina, algunos sitios de e-commerce como Mercado Libre lanzaron descuentos de más del 50 por ciento.
¿La búsqueda de gangas le angustia demasiado?
Ahora que las multitudes de compradores estadounidenses se preparan para hacer largas filas en la madrugada y forcejear por un número limitado de gangas, cabe preguntarse: ¿Qué tan estresante es el "Viernes Negro" (el día después del Día de Acción de Gracias) para los consumidores? Una firma de investigación de mercado lo busca con las técnicas analíticas de la psicología profunda.
En un estudio poco difundido, cerca de 50 compradores en Los Ángeles, Boston y Atlanta usarán un sensor de monitoreo biométrico en sus muñecas cuando vayan a hacer sus compras este viernes. La meta es entender cómo los estados emocionales afectan el gasto, así como cuáles son las diferencias en cuanto al estrés entre comprar en las tiendas y en línea.
Stress. Shopper Sciences
El sensor, que cabe en un brazalete del tamaño de un reloj de pulsera, ha sido diseñado para medir la respuesta emocional al monitorear la "actividad electrodermal", o conductancia de la piel, es decir los micro cambios en los niveles de sudoración.
Cuando las personas se estresan, se emocionan o simplemente se interesan en algo, su cerebro envía una señal a su piel para incrementar el nivel de sudor, explica David Berman, presidente ejecutivo de Affectiva Inc., una empresa afiliada al Laboratorio de Medios del Instituto Tecnológico de Massachusetts, que desarrolló las tecnologías que serán usadas para el estudio. Incluso si un usuario no siente el sudor en su piel, el aparato registrará cambios pequeños cuando los poros comienzan a llenarse por debajo de la superficie. El aparato también registra cambios en la temperatura corporal y el movimiento.
Cuando un comprador se siente frustrado con un vendedor, emocionado con un descuento sus niveles de actividad electrodermal probablemente suban. Un nivel bajo podría indicar que la persona está relajada, poco involucrada o aburrida.
El estudio, llevado a cabo por la filial Shopper Sciences de Compra de Interpublic Group of Cos., apunta a clarificar qué factores generan una reacción en los compradores y cuáles no. Aunque comprar en línea podría parecer menos estresante que darse codazos con otros compradores en una tienda abarrotada, Shopper Sciences indica que navegar en busca de ofertas de Viernes Negro también puede ser estresante porque hay cantidades limitadas y los consumidores pueden tener problemas para navegar los sitios web con poco tiempo disponible.
Shopper Sciences trabaja a nombre de grandes anunciantes como Hasbro Inc., Coca-Cola Co. y Lowe's Co. Planea usar la investigación para ayudar a sus clientes a planear estrategias de marketing para temporadas navideñas futuras, asegura John Ross, presidente ejecutivo de Shopper Sciences.
El grupo de compradores será dividido casi por la mitad entre aquellos que comprarán en tiendas físicas y aquellos que lo harán en Internet. Algunos harán ambas cosas. Para los compradores en línea, Shopper Sciences también planea instalar cámaras que funcionan con software de reconocimiento facial, además de los brazaletes con sensores.
La investigación biométrica, que va desde el monitoreo de las respuestas de la piel hasta el análisis de la actividad cerebral, ha sido usada en los laboratorios por años para entender las emociones de la personas y varios estudios académicos respaldan la ciencia que se encuentra detrás de estas técnicas. La tecnología usada en el estudio se desprendió de un proyecto del Laboratorio de Medios de MIT que buscaba entender las respuestas emocionales de los niños con autismo.
En los últimos años, el precio de las tecnologías de investigación biométrica se redujo, lo que las puso al alcance de anunciantes ansiosos por entender lo que motiva las decisiones de compra.
"Se busca tener acceso a esa profunda razón inconsciente por la cual la gente compra", dice Donna Sturgess, presidenta de Buyology Inc. La compañía estadounidense llevó a cabo investigaciones que monitoreaban la actividad cerebral de la gente para ayudar a los anunciantes decidir qué productos tendrían las mejores probabilidades de tener éxito en las tiendas minoristas así como qué anuncios o promociones tendrían mayor eco con los consumidores.
El creciente interés en la investigación fisiológica está impulsado por una creencia entre algunos de los expertos en publicidad de que los métodos tradicionales de investigación como las encuestas tienen fallos intrínsecos debido a que la gente no dice lo que realmente está pensando.
Algunos expertos dicen que las nuevas técnicas de investigación no han sido comprobadas. El cuerpo es complejo, señalan los expertos, y puede ser difícil el establecer una correlación entre las respuestas fisiológicas y las actividades y emociones. De hecho, la Advertising Research Foundation indicó este año que no hay suficientes datos para respaldar el valor de los "esfuerzos de neuromarketing" y recomendó que los anunciantes continúen probando los métodos nuevos, pero sin abandonar los tradicionales.
"La gente apuesta a las métricas y metodologías que no han sido probadas", dice Susan Schwartz McDonald, presidenta ejecutiva de la firma de investigación de mercado National Analysts Worldwide. Hasta que haya más resultados que las respalden, señala, "se sentirá más como un acto circense, para ser honestos".
"Black Friday", el día que el comercio de EU madruga y adelanta ofertas
25 de Noviembre de 2011
NUEVA YORK.- Las principales grandes superficies y muchos comercios de Estados Unidas adelantaron a la medianoche del jueves la apertura de sus puertas, incluidas las virtuales, en un intento de atraer a los consumidores que se espera gasten algo más que hace un año en el famoso "black friday" o "viernes negro" de 2011.
Algunas de esas grandes superficies, con una clientela de ingresos medios, como WalMart, Old Navy o K-Mart, decidieron de nuevo abrir sus puertas el día en que se celebra la festividad de Acción de Gracias y víspera del llamado "black friday" (viernes negro), la jornada en que los comerciantes estadounidenses suelen realizar sus mejores ventas anuales.
La Federación Nacional de Venta al Detalle (NRF, por su sigla en inglés) indicó en un comunicado que, según una encuesta realizada por BIGresearch, más de 152 millones de estadounidenses planean salir de compras durante este fin de semana, frente a los 138 millones de personas que lo hicieron el año pasado.
Esa misma asociación ya ha pronosticado que las ventas al por menor entre noviembre y diciembre crecerán este año en torno al 2,8 % respecto a ese periodo de 2010.
"Hay ya muchas ofertas, sobre todo de lectores electrónicos y de teléfonos inteligentes, pero también de ropa y juguetes. Los estadounidenses saben que hay solo un 'black friday' y también que lo mejor está por llegar", señaló la NRF, en alusión a que normalmente en los días posteriores a este "puente" las ofertas se intensifican.
Según esa encuesta, 74 millones de consumidores saben que de seguro irán de compras alguno de los próximos tres días, mientras que otros 77 millones saldrán a ver si algo les interesa, a pesar del frío y las multitudes.
"Esperamos que ya haya compradores interesados desde la medianoche en muchos comercios de todo el país para aprovechar las ofertas", dijo el presidente y consejero delegado de NRF, Matthew Shay, en el comunicado.
Según esa encuesta, el 50,5 % de los estadounidenses han seguido de cerca los artículos que piensan adquirir, el 23,1 % ya tiene los cupones de descuento de páginas web como RetailMeNot.com y FatWallet.com y el 32,3 % ha recibido esos descuentos a través de sus correos electrónicos por los comercios.
El vicepresidente de Strategic Initiatives BIGresearch, Phil Rist, subrayó por su parte la creciente importancia de las redes sociales para que los consumidores puedan hacer seguimiento de los productos que van a comprar.
"Los comerciantes pueden ver compensadas sus ventas en estos días gracias a Facebook a Twitter o las otras webs de ventas", agregó Rist, pues según su encuesta el 17,3 % de los consumidores monitorean las páginas de los comercios a través de Facebook y el 11,3 % han chequeado en los sitios como Groupon y LivingSocial.
Para que este viernes muchos comerciantes vuelvan a utilizar tinta negra en sus libros de contabilidad, muchos de ellos están realizando agresivas campañas, como ocurre con las populares cadenas Walmart, Target, Best Buy o Macy's que abren a la medianoche.
El adelanto ya se había gestado desde los años anteriores, como 2010, cuando los grandes almacenes Sears abrieron por primera vez en su historia en ese día festivo, si bien en nuestro año de gracia el anticipo se ha consolidado con un gran número de comercios sumándose a la iniciativa.
Los grandes almacenes de mayor nivel y para consumidores adinerados, como Saks Fith Avenue o Nordstrom esperaron hasta hoy para abrir sus puertas, ofreciendo importantes descuentos solo para determinados tipos de productos.
Entre algunos consumidores, la decisión de abrir tan pronto los comercios ha sentado mal porque de alguna manera arruina la tradicional cena de Acción de Gracias de este jueves a vendedores y eventuales compradores, y así Target, por ejemplo, ha recibido unas 200 mil quejas en ese sentido, según la revista Time.
Algunos como la cadena de jugueterías Toys "R" Us comenzarán su campaña navideña tres horas antes de la medianoche para "proveer a nuestros clientes de más horas para poder ahorrar", según el director de mercadotecnia de esa compañía, Greg Ahearn.
La fecha comercial más importante del año en EU corresponde a un día feriado en el que se anuncia el comienzo de la temporada de compras navideñas
El consumo es parte de la realidad estadounidense en varios aspectos. Y el Black Friday (Viernes Negro) es su mejor símbolo.
Desde el punto de vista económico, el periodo de compras significa dos tercios del PBI del país. Hoy, más que nunca por la proximidad de la recesión, un buen Black Friday puede salvar del colapso a muchas empresas. Los estadounidenses miden con el consumo los factores de progreso.
El Viernes Negro no es oficialmente feriado aunque por la costumbre, lo es. Los únicos que trabajan al día siguiente de Acción de Gracias son los empleados de firmas minoristas. El resto, en su mayoría, son exceptuados por sus empleadores y se suman así una mayor cantidad de potenciales compradores.
Según estimaciones privadas, el Viernes Negro puede representar hasta el 10% de las ventas minoristas de EU de un año.
El nombre Viernes Negro se originó en Filadelfia hacia 1966 para describir el caos de gente y tránsito, inevitable luego del feriado de Acción de Gracias por los descuentos que comenzaron a ofrecer algunas tiendas para esa época. El término se ha fincado definitivamente a nivel nacional recién 10 años después.
Luego la explicación giró hacia el costado comercial. El Black Friday refleja el día en que los comerciantes pasan del rojo de pérdidas a las ganancias (in the black, según la expresión anglosajona)
Este año, ante la lenta recuperación de la economía estadounidense y la necesidad de vender más, los grandes minoristas extendieron su horario de atención. Target, Kohls, Macy's, Best Buy y Bealls estuvieron abiertos hasta la medianoche por primera vez.
Walmart abrió a las 10 de la noche del jueves de Acción de Gracias, Toys 'R' Us a las 9:00 pm. En 2010, Sears abrió como un día normal en Thanksgiving.
La expresión Viernes Negro fue adaptada en otros países. Apple la llevó a casi todo el mundo y hoy ofrece descuentos especiales. En algunos países de América Latina también se la adoptó literalmente o se la bautizó como "descuentos pre Navidad" o "El Buen Fin" (México). En Argentina, algunos sitios de e-commerce como Mercado Libre lanzaron descuentos de más del 50 por ciento.
¿La búsqueda de gangas le angustia demasiado?
Ahora que las multitudes de compradores estadounidenses se preparan para hacer largas filas en la madrugada y forcejear por un número limitado de gangas, cabe preguntarse: ¿Qué tan estresante es el "Viernes Negro" (el día después del Día de Acción de Gracias) para los consumidores? Una firma de investigación de mercado lo busca con las técnicas analíticas de la psicología profunda.
En un estudio poco difundido, cerca de 50 compradores en Los Ángeles, Boston y Atlanta usarán un sensor de monitoreo biométrico en sus muñecas cuando vayan a hacer sus compras este viernes. La meta es entender cómo los estados emocionales afectan el gasto, así como cuáles son las diferencias en cuanto al estrés entre comprar en las tiendas y en línea.
Stress. Shopper Sciences
El sensor, que cabe en un brazalete del tamaño de un reloj de pulsera, ha sido diseñado para medir la respuesta emocional al monitorear la "actividad electrodermal", o conductancia de la piel, es decir los micro cambios en los niveles de sudoración.
Cuando las personas se estresan, se emocionan o simplemente se interesan en algo, su cerebro envía una señal a su piel para incrementar el nivel de sudor, explica David Berman, presidente ejecutivo de Affectiva Inc., una empresa afiliada al Laboratorio de Medios del Instituto Tecnológico de Massachusetts, que desarrolló las tecnologías que serán usadas para el estudio. Incluso si un usuario no siente el sudor en su piel, el aparato registrará cambios pequeños cuando los poros comienzan a llenarse por debajo de la superficie. El aparato también registra cambios en la temperatura corporal y el movimiento.
Cuando un comprador se siente frustrado con un vendedor, emocionado con un descuento sus niveles de actividad electrodermal probablemente suban. Un nivel bajo podría indicar que la persona está relajada, poco involucrada o aburrida.
El estudio, llevado a cabo por la filial Shopper Sciences de Compra de Interpublic Group of Cos., apunta a clarificar qué factores generan una reacción en los compradores y cuáles no. Aunque comprar en línea podría parecer menos estresante que darse codazos con otros compradores en una tienda abarrotada, Shopper Sciences indica que navegar en busca de ofertas de Viernes Negro también puede ser estresante porque hay cantidades limitadas y los consumidores pueden tener problemas para navegar los sitios web con poco tiempo disponible.
Shopper Sciences trabaja a nombre de grandes anunciantes como Hasbro Inc., Coca-Cola Co. y Lowe's Co. Planea usar la investigación para ayudar a sus clientes a planear estrategias de marketing para temporadas navideñas futuras, asegura John Ross, presidente ejecutivo de Shopper Sciences.
El grupo de compradores será dividido casi por la mitad entre aquellos que comprarán en tiendas físicas y aquellos que lo harán en Internet. Algunos harán ambas cosas. Para los compradores en línea, Shopper Sciences también planea instalar cámaras que funcionan con software de reconocimiento facial, además de los brazaletes con sensores.
La investigación biométrica, que va desde el monitoreo de las respuestas de la piel hasta el análisis de la actividad cerebral, ha sido usada en los laboratorios por años para entender las emociones de la personas y varios estudios académicos respaldan la ciencia que se encuentra detrás de estas técnicas. La tecnología usada en el estudio se desprendió de un proyecto del Laboratorio de Medios de MIT que buscaba entender las respuestas emocionales de los niños con autismo.
En los últimos años, el precio de las tecnologías de investigación biométrica se redujo, lo que las puso al alcance de anunciantes ansiosos por entender lo que motiva las decisiones de compra.
"Se busca tener acceso a esa profunda razón inconsciente por la cual la gente compra", dice Donna Sturgess, presidenta de Buyology Inc. La compañía estadounidense llevó a cabo investigaciones que monitoreaban la actividad cerebral de la gente para ayudar a los anunciantes decidir qué productos tendrían las mejores probabilidades de tener éxito en las tiendas minoristas así como qué anuncios o promociones tendrían mayor eco con los consumidores.
El creciente interés en la investigación fisiológica está impulsado por una creencia entre algunos de los expertos en publicidad de que los métodos tradicionales de investigación como las encuestas tienen fallos intrínsecos debido a que la gente no dice lo que realmente está pensando.
Algunos expertos dicen que las nuevas técnicas de investigación no han sido comprobadas. El cuerpo es complejo, señalan los expertos, y puede ser difícil el establecer una correlación entre las respuestas fisiológicas y las actividades y emociones. De hecho, la Advertising Research Foundation indicó este año que no hay suficientes datos para respaldar el valor de los "esfuerzos de neuromarketing" y recomendó que los anunciantes continúen probando los métodos nuevos, pero sin abandonar los tradicionales.
"La gente apuesta a las métricas y metodologías que no han sido probadas", dice Susan Schwartz McDonald, presidenta ejecutiva de la firma de investigación de mercado National Analysts Worldwide. Hasta que haya más resultados que las respalden, señala, "se sentirá más como un acto circense, para ser honestos".
"Black Friday", el día que el comercio de EU madruga y adelanta ofertas
25 de Noviembre de 2011
NUEVA YORK.- Las principales grandes superficies y muchos comercios de Estados Unidas adelantaron a la medianoche del jueves la apertura de sus puertas, incluidas las virtuales, en un intento de atraer a los consumidores que se espera gasten algo más que hace un año en el famoso "black friday" o "viernes negro" de 2011.
Algunas de esas grandes superficies, con una clientela de ingresos medios, como WalMart, Old Navy o K-Mart, decidieron de nuevo abrir sus puertas el día en que se celebra la festividad de Acción de Gracias y víspera del llamado "black friday" (viernes negro), la jornada en que los comerciantes estadounidenses suelen realizar sus mejores ventas anuales.
La Federación Nacional de Venta al Detalle (NRF, por su sigla en inglés) indicó en un comunicado que, según una encuesta realizada por BIGresearch, más de 152 millones de estadounidenses planean salir de compras durante este fin de semana, frente a los 138 millones de personas que lo hicieron el año pasado.
Esa misma asociación ya ha pronosticado que las ventas al por menor entre noviembre y diciembre crecerán este año en torno al 2,8 % respecto a ese periodo de 2010.
"Hay ya muchas ofertas, sobre todo de lectores electrónicos y de teléfonos inteligentes, pero también de ropa y juguetes. Los estadounidenses saben que hay solo un 'black friday' y también que lo mejor está por llegar", señaló la NRF, en alusión a que normalmente en los días posteriores a este "puente" las ofertas se intensifican.
Según esa encuesta, 74 millones de consumidores saben que de seguro irán de compras alguno de los próximos tres días, mientras que otros 77 millones saldrán a ver si algo les interesa, a pesar del frío y las multitudes.
"Esperamos que ya haya compradores interesados desde la medianoche en muchos comercios de todo el país para aprovechar las ofertas", dijo el presidente y consejero delegado de NRF, Matthew Shay, en el comunicado.
Según esa encuesta, el 50,5 % de los estadounidenses han seguido de cerca los artículos que piensan adquirir, el 23,1 % ya tiene los cupones de descuento de páginas web como RetailMeNot.com y FatWallet.com y el 32,3 % ha recibido esos descuentos a través de sus correos electrónicos por los comercios.
El vicepresidente de Strategic Initiatives BIGresearch, Phil Rist, subrayó por su parte la creciente importancia de las redes sociales para que los consumidores puedan hacer seguimiento de los productos que van a comprar.
"Los comerciantes pueden ver compensadas sus ventas en estos días gracias a Facebook a Twitter o las otras webs de ventas", agregó Rist, pues según su encuesta el 17,3 % de los consumidores monitorean las páginas de los comercios a través de Facebook y el 11,3 % han chequeado en los sitios como Groupon y LivingSocial.
Para que este viernes muchos comerciantes vuelvan a utilizar tinta negra en sus libros de contabilidad, muchos de ellos están realizando agresivas campañas, como ocurre con las populares cadenas Walmart, Target, Best Buy o Macy's que abren a la medianoche.
El adelanto ya se había gestado desde los años anteriores, como 2010, cuando los grandes almacenes Sears abrieron por primera vez en su historia en ese día festivo, si bien en nuestro año de gracia el anticipo se ha consolidado con un gran número de comercios sumándose a la iniciativa.
Los grandes almacenes de mayor nivel y para consumidores adinerados, como Saks Fith Avenue o Nordstrom esperaron hasta hoy para abrir sus puertas, ofreciendo importantes descuentos solo para determinados tipos de productos.
Entre algunos consumidores, la decisión de abrir tan pronto los comercios ha sentado mal porque de alguna manera arruina la tradicional cena de Acción de Gracias de este jueves a vendedores y eventuales compradores, y así Target, por ejemplo, ha recibido unas 200 mil quejas en ese sentido, según la revista Time.
Algunos como la cadena de jugueterías Toys "R" Us comenzarán su campaña navideña tres horas antes de la medianoche para "proveer a nuestros clientes de más horas para poder ahorrar", según el director de mercadotecnia de esa compañía, Greg Ahearn.
